A keresőszándék definíciója

keresőszándék

A keresőszándék definíciója

A keresőszándék (vagy kulcsszószándék) az a cél, amelyet egy felhasználó szeretne elérni a keresésével. Ez lehet egy termék megvásárlása, helyi tájékozódás, vagy valamilyen egyéb információ megszerzése egy webhelyről.
Ha például valaki a „palacsinta” szóra keres rá, abból elég nehéz megállapítani, hogy receptekre kíváncsi, vagy a legközelebbi, palacsintát is felszolgáló éttermek listáját szeretné megtekinteni.
A keresőszándék megismerése, elemzése és felhasználása a SEO szakemberek egyik legfontosabb feladata. Ezen információ birtokában olyan kulcsszókat választhatnak ki, illetve olyan célzott tartalmakat készíthetnek, amelyek jó eséllyel sok érdeklődő, minősített felhasználót vonzanak majd webhelyükre.

A keresőszándék típusai

A keresőszándékot négy fő kategóriába soroljuk.

Információs szándék

Tegyük fel, hogy egy baráti beszélgetés során egy híres személyre terelődik a szó, de senki sem ért egyet abban, hogy pontosan mikor született az illető. Manapság számos vita hamar lezárul, amint valaki előveszi az okostelefonját, és rákeres a válaszra. Ez a keresés információs szándékkal történik, hiszen a célja valamilyen információ megszerzése.
A felhasználók gyakran (de nem minden esetben) kérdésekként fogalmazzák meg információs szándékú kereséseiket. A legtöbb felhasználó nem sokkal az után távozik is az adott webhelyről, miután választ kapott kérdésére. Mi több, a Google már sok ilyen kérdésre azonnali választ képes adni, ezért sokaknak egyetlen linkre sem kell rákattintaniuk a keresőtalálati oldalakon.
Egy kereskedelmi webhely tulajdonosaként jogosan feltételezhetnéd, hogy az ilyen keresők nem sokat érnek üzleted számára, hiszen nem áll szándékukban vásárolni, vagy egyéb módon konvertálni. Azonban ettől függetlenül is érdemes megcéloznod őket. Ha ugyanis többek között információs keresőszándékra is optimalizálod webhelyedet, akkor ezzel azt bizonyíthatod a Google-nak, hogy tényleg hasznos tartalmakat kínálsz a kereső felhasználóknak. Ez természetesen nagyon sokat segít az előkelő rangsorolásban.
Amennyiben webhelyed sok hasznos információt tartalmaz egy vagy több témakörről, akkor érdemes lesz megcéloznod ezeket az információs szándékú kereséseket is. Tegyük fel, hogy van egy online marketinggel foglalkozó blogod. Sokan szeretnék a legtöbbet kihozni webhelyükből, vagy több terméket eladni az interneten, és ezekhez általában az internethez fordulnak ötletekért.
Ilyenkor születhetnek az olyan információs szándékú keresések, mint a „hogyan keresőoptimalizáljuk a képeket” vagy „hogyan készítsünk tartalomnaptárt”. Ha szerepelnek webhelyeden olyan tartalmak, amelyek válaszokat kínálnak ezekre a kérdésekre, akkor érdemes lesz megcélozni ezeket a kereséseket. Így több olyan látogatót szerzel majd, akik az ilyen témák iránt érdeklődnek, és később akár ügyfelekként is visszatérhetnek.
A konkrét célzási technikákról lejjebb bővebben is olvashatsz majd.

Információs szándékú keresések például:

• „hogyan készül a palacsinta?”
• „milyen idő lesz holnap?”
• „mikor van anyák napja?”
• „miért égünk le a napon?”

Kereskedelmi szándék

A kereskedelmi szándékú keresők valamilyen termékre vagy szolgáltatásra kíváncsiak, de még nem döntötték el pontosan, hogy mit (vagy egyáltalán) szeretnének-e vásárolni. Más szavakkal: a lehetőségeiket szeretnék összevetni egymással.
A kereskedelmi keresőszándékú felhasználók általában termékadatokra, véleményekre és összehasonlításokra kíváncsiak. Ilyenkor történnek az olyan keresések, mint a „legjobb okostelefon 2023-ban” vagy „Philips vagy Sony okos TV”. Amennyiben a felhasználók helyspecifikus lehetőségeikre kíváncsiak – például a legjobb közeli éttermekre, vagy a legjobb szálláshelyekre ott, ahová a nyaralásukat tervezik – akkor kifejezetten helyi kereséseket indítanak.

Kereskedelmi szándékú keresések például:

• „legjobb fitnesztermek a közelben”
• „legjobb siófoki szálloda”
• „android vagy iPhone”
• „Samsung TV vélemények”

A kereskedelmi szándékú keresések komoly SEO értékkel rendelkeznek, mert lehetséges ügyfeleket vonzhatnak webhelyedre. Az ilyen szándékot megcélzó tartalmak ismertebbé, tekintélyesebbé és hitelesebbé teszik márkádat.

Tranzakciós szándék

Ha egy kereső felhasználó már készen áll a vásárlásra, akkor a Google tranzakciós szándékot állapíthat meg a beírt keresőkifejezése mögött. A keresőmotor természetesen a legjobb találatokat szeretné felsorolni ahhoz, hogy minél egyszerűbben teljesíthesse ezt a feladatot.
A vásárlásra kész felhasználók keresőkifejezései másmilyenek lehetnek, mint azoké, akik csak nézelődnek az online kínálatban. Az emberek a legjobb ajánlatokat keresik, és ezt gyakran a kereséseik is egyértelműen tükrözik. A tranzakciós szándékú kifejezések továbbá gyakran tartalmaznak márkaneveket vagy konkrét funkciók neveit.
Legnagyobb valószínűséggel a tranzakciós szándékú keresések végződnek vásárlásban vagy egyéb konverzióban. Ehhez persze egy webhelynek kellő tekintéllyel kell rendelkeznie, hogy a kereső felhasználók megbízzanak benne. Éppen ezért nem szabad kizárólag csak tranzakciós szándékra optimalizálni. Egy hasznos tudnivalókat is felsoroló (információs keresőszándékra is optimalizált) webhely, ami tranzakciós szándékot is megcéloz, sokkal megbízhatóbb (és több keresésre is megjelenhet), mint egy olyan, ami csak saját kínálatát próbálja népszerűsíteni.

Tranzakciós szándékú keresések például:

• „olcsó öblítő”
• „haleledel online rendelés”
•  „Alza kupon”
• „akciós nyári ruhák”

Navigációs szándék

Amikor valaki egy konkrét webhelyre, webes szolgáltatásra vagy alkalmazásra keres rá, akkor navigációs keresőszándékkal teszi azt. Szintén ide tartoznak a helyi szolgáltatások és egyéb helyi lehetőségek keresései is. A lényeg tehát az, hogy a kereső felhasználó célja az, hogy eljusson valahová.
Bizonyára te is jártál már úgy, hogy tudtad egy webhely nevét, de nem emlékeztél az URL-jére. Amikor valaki beírja a Google-ba, hogy „YouTube”, vagy „Wikipédia”, akkor egyértelműen az a szándéka, hogy elnavigáljon ezekre a webhelyekre.
Továbbá, ha valaki szeretne rátalálni egy hivatalos webhelyre vagy nyilvános szolgáltatásra, akkor általában csak rögtön el szeretne jutni ezekhez a nélkül, hogy különleges ajánlatokat és extra háttérinformációkat próbáljanak ráerőltetni.
Hogy a navigációs keresőszándékra érdemes-e optimalizálnod SEO stratégiádban, az egy remek kérdés. A népszerűbb márkák több ilyen keresésre számíthatnak, de őket egyébként sem nehéz megtalálni ezekkel.
Vannak olyan keresők, akik egy konkrét márkát szeretnének megtalálni, és egyáltalán nem érdeklik őket a versenytársak (pl., akik az ügyfélszolgálatot keresik egy már megvásárolt termék miatt).
Ha azonban az emberek aktívan keresnek rá márkádra, akkor tenned kell annak érdekében, hogy arra is találjanak rá a konkurencia helyett.

Navigációs szándékú keresések például:

• „Debreceni Egyetem”
• „Facebook”
• „árukereső”
• „Veszprém”

Hogyan állapítja meg a Google a keresőszándékot?

A Google már évek óta rájött, hogy a hagyományos marketingtölcsérek manapság már értéküket vesztették. Ez első sorban annak köszönhető, hogy a felhasználók már nem egy hagyományos egyenes útvonalat járnak be a konverziós lépésig.
Egy marketinges nem feltételezheti azt, hogy egy lehetséges ügyfél egy bizonyos szakaszban van éppen az alapján, hogy a márkával történő legutóbbi interakciója mely szakaszban történt (azaz melyikre utalt).
Tegyük fel, hogy Anna egy új vezeték nélkül fejhallgatót szeretne vásárolni magának. A hagyományos vásárlói utazásban először is utánanézne a lehetőségeinek, összehasonlítaná azokat, majd az összegyűjtött információk alapján meghozná vásárlói döntését. Ez az útvonal manapság nem garantált, hiszen Anna bármikor letérhet róla az interneten.
Meglehet például, hogy habár eredetileg fejhallgatót szeretett volna, talál egy cikket, ami arról beszél, hogy miért lehet jobb választás valakinek egy vezeték nélküli fülhallgató. Ez után akár hetekig is nézegetheti a különböző termékeket, immáron két külön kategóriában. Marketingesként Anna aktuális keresőszándékához kell igazítanod kommunikációidat, nem pedig ahhoz a tölcsérszakaszhoz, ahol úgy gondolod, hogy éppen tart.
Ezt csinálják a Google és más keresőmotorok algoritmusai is, amikor megpróbálják eldönteni, hogy milyen tartalmakat jelenítsenek meg egy felhasználónak. Nem csak azt veszik figyelembe, hogy korábban weboldalakat látogatott meg, hanem azt is, hogy hogyan viselkedik a keresés során és milyen kifejezéseket használ a kereséshez.
Íme néhány példa a különböző keresőszándékokra utaló szavakra:

• Információs szándék: hogyan, miért, mikor, tippek, útmutató, példák
• Kereskedelmi szándék: vélemények, értékelések, legjobb,
• Tranzakciós szándék: vásárlás, legolcsóbb, kedvezményes, kupon, rendelés
• Navigációs szándék: márka neve, cég neve, termék neve, szolgáltatás neve

A Google általában rendkívül pontosan képes megállapítani, hogy milyen keresőszándék bújik meg a felhasználók által beírt kifejezések mögött. Sokat segíthet tehát, ha megvizsgálod, hogy milyen találatokat jelenít meg a keresőmotor egy adott kifejezésre.
Ha például egy válaszdobozt (Tudáskártya) látsz a találatok felett, akkor bizonyára információs szándékot állapított meg a kulcsszó mögött. Ha Shopping hirdetések jelennek meg, akkor tranzakciós szándékról van szó, és így tovább.

A tartalmak keresőszándékának elemzése

SEO szempontjából tehát mindenképpen érdemes odafigyelni és optimalizálni a különböző keresőszándékokra. Ez persze nem csak az előkelő rangsorolásban segít, hanem kedvezőbb konverziós arányokat, alacsonyabb visszafordulási arányokat, több oldalmegtekintést, és általánosságban több elért felhasználót jelent majd.
Az információs szándék megcélzásával talán még a Google kiemelt kivonatai között is megjelenhetsz tartalmaiddal, ami az összes többi hagyományos organikus találat felett látható.
Webhelyed minden kulcsszóra optimalizált oldalán egy-egy releváns keresőszándékot kell megcélozz. Állapítsd meg az adott oldal keresőszándékát, majd alakítsd át tartalmat ez alapján.

1. A keresőszándék megállapítása

A SEO stratégiádban szereplő összes kifejezése egy konkrét keresőszándékot céloz meg (még akkor is, ha eddig nem igazán ismerted ezt a fogalmat). Még minimális változtatások is eltérő keresőszándékokat eredményezhetnek, ezért minden kifejezést alaposan meg kell vizsgálnod.
Mit keres az a felhasználó, ami ezt a bizonyos kulcsszót írja be a Google-ba? Egy terméket? Valamilyen információt? Esetleg vásárolni készül?
Ezeket a kérdéseket már a kulcsszókutatás során érdemes megvizsgálni. Miután összeszedted az összes fontosabb, releváns kifejezést, írd fel melléjük a keresőszándékot is. Ez segít majd egy újabb szempont alapján is csoportosítani, illetve sorba rendezni kulcsszóidat.
Mint azt már fentebb olvashattad, a keresőszándék megállapításához elég egyszerűen csak rákeresni az adott kifejezésre a Google-ban, és megnézni, hogy milyen találatok jelennek meg rá. Szintén érdemes megnézni, hogy milyen jellegű tartalmak a legelső helyen rangsoroló találatok – pl. tartalmaznak-e beágyazott videókat, képeket, felsorolásokat és így tovább.

2. Ellenőrizd meglévő tartalmaidat

Végezz egy alapos ellenőrzést (auditot) webhelyeden, vagy legalábbis legfontosabb oldalaidon, és állapítsd meg, hogy mennyire passzolnak tartalmaid a fő kulcsszó keresőszándékához. Az információs kulcsszókat megcélzó oldalak például kérdésekre kell, hogy válaszokat adjanak, és általánosságban hasznos információkat kell felsoroljanak a felhasználóknak. Az ilyen oldalakon nincs értelme kedvező ajánlatokat és más akciókat népszerűsíteni, de sok értékes visszahivatkozást szerezhetnek webhelyed számára.
Az információs tartalmakról továbbá linkelhetsz olyan oldalakra, amelyek kereskedelmi vagy tranzakciós szándékot céloznak meg. Látogatóid így még több releváns információhoz juthatnak el, ezek az oldalak pedig extra tekintélyt kaphatnak a linkeken keresztül.
Auditod során azt is figyeld meg, hogy webhelyeden milyen arányban fordulnak elő különböző keresőszándékokat megcélzó oldalak. Egy webáruháznak például főleg tranzakciós szándékú célzásokra van szüksége, míg egy marketingmegoldásokat kínáló B2B cég főleg információs tartalmakkal lehet sikeres.

3. Foglalkozz a long-tail kulcsszókkal

Amikor keresőszándékuk szerint kezded el rendszerezni kulcsszóidat, akkor kitűnnek majd közülük a long-tail kulcsszók. Ezek azok a keresőkifejezések, amelyek három vagy több szóból állnak.
A long-tail kulcsszók különlegessége, hogy egy alap kulcsszóval többféle keresőszándékot is megcélozhatsz, ha más-más szavakkal egészíted ki azt. Vegyük például az „email marketing” kifejezést, amivel két long-tail kulcsszót alkotva egészen más keresőszándékot kapsz:

• „email marketing útmutató” (információs)
• „legjobb email marketing eszközök” (kereskedelmi)

A long-tail kulcsszók hasznosak lehetnek akkor is, ha rokonértelmű szavakat vagy hasonló long-tail kifejezéseket szeretnél találni. Ezek használatával több tartalmat készíthetsz, és fokozott tekintélyt érhetsz el az adott szakterületen. Ez persze magasabb rangsorolással jár majd.
Ha például egy kulcsszókutatási szakértőként szeretnél ismertebbé válni, akkor készülhet több „kulcsszókutatási útmutató … számára” – a … lehet „éttermek”, „ügyvédi irodák”, „fogorvosok” és így tovább.

4. Vizsgáld meg organikus versenytársaidat

A versenytársakkal és piaccal kapcsolatos adatok összegyűjtése a marketingkutatás alapvető feladatai. Fontos azonban, hogy itt első sorban organikus versenytársaidra kell koncentrálnod.
Tudnod kell, hogy kikkel versenyzel ugyan azokért a kulcsszókért, azaz kik célozzák meg azokat a kifejezéseket, amelyeket te is. Ezek a webhelyek nem feltétlenül közvetlen versenytársaid, és talán nem is azonos iparágat képviselnek. Ez többek között akkor fordulhat elő, ha a Google más keresőszándékot állapít meg egy kulcsszó mögött, mint amit te feltételeztél róla.
Fontos tehát tisztában lenned az organikus versenymezőnnyel, hogy összevethesd stratégiádat (kulcsszóhasználat, rangsorolás stb.) a konkurenciával.

5. Tartsd észben a kattintásmentes kereséseket

Ha információs keresőszándékú kulcsszókat szeretnél megcélozni, akkor jó, ha észben tartod az úgynevezett kattintásmentes kereséseket is. A Google egyre több keresésre képes egy azonnali választ megjeleníteni a találati oldal tetején, így a felhasználónak nem is kell rákattintania egyetlen találatra sem.
Ez tartalomkészítési folyamatodra is kihat majd. El kell döntened, hogy akkor is megéri-e optimalizálnod egy kulcsszóra, ha a Google megjelenít rá ilyen azonnali választ. Meglehet, hogy jól rangsorolsz majd rá, de nem biztos, hogy sokan foglalkoznak majd a találatoddal.

Készítsd el és optimalizáld tartalmaidat a keresőszándék szerint

Webhelyed tartalmait és felépítését is a felhasználók keresőszándékai szerint, illetve a magas rangsorolás céljából kell kialakítanod. Ennek érdekében egyértelművé kell tenned a Google számára, hogy mely oldal milyen keresőszándékot céloz meg, és a látogatóknak is meg kell könnyítened webhelyed navigációját, és a keresett információk felelését.
A felhasználói igények kielégítése érdekében gondolkodj el rajta, hogy milyen jellegű információk lehetnek hasznosak vagy érdekesek látogatóidnak. Mi győzhetné meg az kereskedelmi keresőszándékkal érkező embereket arról, hogy megtegyék a következő lépést is a konverzió irányába? Milyen extra médiát vagy ösztönzőket kínálhatsz fel nekik a vásárlásra, ha tranzakciós szándékkal jutottak el hozzád?